La page de vente, la réclame, le super concept.

Quand un des protagonistes de la série Madmen se réveille avec une gueule de bois alors qu’il vient de passer la nuit dans son bureau, la première chose qu’il fait c’est de chercher la fameuse idée qu’il vient d’avoir la vieille.

Il espère l’avoir notée quelque part sur un morceau de papier et il va retourner le bureau tout entier jusqu’à la corbeille à papier, en vain.

Un peu plus tard dans l’avancée de cet épisode, il se retrouve face à Don Draper et lui avoue en premier lieu qu’il n’a pas grand chose d’intéressant à lui montrer pour la campagne publicitaire qu’il a en charge.

A ce moment là on s’attend à une réflexion acerbe de Don Draper.

Puis l’autre avoue sa faute.

« J’ai eu une super idée dans la nuit mais je ne l’ai pas notée et je l’ai oubliée. ».

On se dit que ça va barder mais pas du tout.

Don Draper regarde son collaborateur avec compassion quelques instants puis il lâche en soupirant

« Oui je connais c’est terrible quand ce genre de chose arrive. »

C’est dire toute l’importance que peut revêtir une idée que ce soit pour un publicitaire dans cet exemple mais plus largement pour toutes les personnes qui cherchent à gagner leur vie grâce à leur créativité.

Des idées nous en avons tout le temps, elles ne cessent de nous traverser sans que nous n’y prenions garde vraiment. Il faut vraiment s’intéresser à l’acte créateur si je puis dire pour porter son attention de manière plus acérée sur tout ce flot d’idées incessantes.

Du moins croyons nous que les idées soient autant innombrables que leurs manifestations, et bien sur nos interprétations multiples, perpétuelles de celles-ci.

Y a t’il dans le fond tant d’idées que cela ?

Passé le voile de la confusion qui nous entraîne à décliner en les complexifiant de toutes nos opinions les idées, il se pourrait qu’à chaque époque donnée très peu soit distillées.

Du coup le publicitaire comme l’artiste quel qu’il soit devrait porter son attention sur cette simplicité d’une idée qui parait pourtant de façon paradoxale à l’origine de toutes les confusions.

Nous adorons souvent complexifier tout ce qui nous entoure et si l’on cherche la vraie raison à cela c’est surement lié à notre désir d’infini comme de profondeur.

Pour attirer des gens autour d’un produit, d’un livre, d’une oeuvre d’art que faut-il faire ?

Il faut remonter à la source des désirs humains les plus simples et chercher ce qui constitue  » la demande ».

De quoi quelqu’un qui veut acheter un livre a t’il vraiment besoin ?

De s’évader ?

D’apprendre ?

D’acquérir des connaissances et pourquoi ? Pour apparaître moins bête ? pour s’imaginer avoir plus de pouvoir sur les autres ?

C’est ce travail là qu’il ne faut pas négliger si l’on veut fédérer une audience autour d’une marque, d’un produit.

Et pour cristalliser toute cette démarche et éclaircir la conscience de l’acheteur- illuminer soudain sa vie- qui changerait du tout au tout (évidemment !) grâce à ce nouveau produit, rien ne vaut une bonne vieille histoire pour déclencher l’intérêt de nos cervelles.

« Le cerveau adore les histoires » a déclaré une youtubeuse. Et quelle magnifique formule dans l’air du temps pour vendre une formation à l’écriture dans une vidéo qui m’est arrivée par hasard sous les yeux récemment.

Dans une autre conférence suivie récemment également, Fred Godefroy du clubpositif pour ne pas le nommer explique ce qu’est un super concept ( high concept pour les anglophones) dans une formation à l’écriture de roman à succés.

Ce qui compte c’est la concision avec laquelle on met en place quelques éléments particuliers essentiels à la création de toute bonne histoire.

Le superconcept est destiné à séduire un éditeur pour qu’il imagine tout le potentiel d’une histoire et ajoute Fred, il peut aussi être utilisé comme un élément essentiel d’une page de vente.

Que faut il pour résumer les choses en très peu de mots ?

un protagoniste

un antagoniste

un cadre ( et parfois un contexte)

un élément déclencheur

un enjeu

Le protagoniste part d’un point A pour se rendre à un point B et c’est cela toute l’histoire au terme de celle ci grâce à sa volonté il aura changé de point de vue ou de comportement, enfin il aura changé tout bonnement.

Je ne peux pas m’empêcher de voir désormais combien l’art ( je l’ai déjà expérimenté en peinture et je le découvre également pour l’écriture) combien l’art est étroitement lié désormais aux méthodes qu’utilise le marketing.

Reste à savoir si le marketing provient d’une étude de ce qu’est l’art véritablement ou si désormais cela devient l’inverse.

Comment s’y prennent les publicitaires, les youtubeurs, et les écrivains de romans à succès avec cette problématique des idées…?

C’est ce que je me demande en ce moment et qui me pose pas mal de soucis en fait.

Si on examine les besoins des gens et que l’on invente des histoires afin de leur vendre une solution, un loisir, un sujet de réflexion en relation avec ces besoins, on ne touche qu’en moyenne que 45% potentiellement d’une population. C’est à dire ceux qui ne voudront jamais sortir de leur problématique habituelle, qui ne veulent pas voir les choses différemment.

Ce qui m’amène à la notion de genre et de code.

Pour une population donnée qui demande à acheter tel type de livre ou de lessive, il faut lui fournir ce qu’elle demande emballé correctement dans un système codé rassurant.

Si l’on cherche à s’extraire de ce système en tant que créateur on prend le risque de n’être pas identifié par cette même population à laquelle on souhaitait s’adresser.

Dans le marketing on nous conseille de définir avant toute chose une persona , c’est à dire un client type…puis de réaliser une page de vente en fonction des besoins de ce type de client. encore une fois c’est le résultat de la façon de produire et de consommer des biens de consommations ou culturel c’est à dire « en masse » qui est responsable de cet état de fait.

Nous voici désormais enfermés dans un système dans lequel nous tournons en rond de façon irrémédiable attiré par une sorte de trou noir au fond duquel je l’espère il ne résidera plus rien des préoccupations humaines ordinaires car on en sera tellement blasé qu’elles ne serviront plus à nous aider pour nous mouvoir.

Nous serons alors comme ces « immortels » de la nouvelle de Borges qui restent assis sur une pierre toute la sainte journée à regarder passer nos vies la bouche bée sans bien savoir ce qui leur est arrivé.

En illustration une image tirée d’un vidéo réalisée par André Dubois du site traficmania

je vous laisse le lien si votre curiosité vous entraîne jusque là.

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